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精心策劃現奇效--文登學酒榮成市場運做紀實
作者：霍清臣 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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榮成是威海地區的一個縣級市，山東頤陽酒業公司所生產的文登學酒于2003年至2005年度在該市場曾經得以暢銷；但在2005年下半年由于受假貨沖擊、竟品攻擊、市場應對策略失誤等原因，文登學酒銷量逐步走向下坡路，2006年度市場已嚴重萎縮，到2007年6月份時月度銷售額已由原先最好每月80萬下降到了月銷售額不足10萬元，文登學酒廠領導層為此絞盡了不少腦汁，也想了不少挽救該市場的辦法，但收效甚微。2007年初酒廠在榮成找了一家經銷商專門代理文登學窖藏系列酒，以代替目前急劇衰退的星級產品系列，但該系列酒上市后幾個月銷售并不理想，在酒店終端點擊率極低，酒廠領導為此一度陷入困惑之中。如何重新盤活榮成市場，得以東山再起？酒廠領導在2007年6月份時，特此邀請由霍清臣老師領導的北京金藍盟專家組開始對該市場進行整體市場診斷，并要求制訂出該市場的營銷策劃方案。
2007年6月份時，專家組對榮成市場進行了一周的初步市場調研，最終形成《榮成市場診斷報告》，該報告主要指出：
1、文登學老星級產品在榮成市內的銷售網點已基本很難找到了，但在鄉鎮市場還有銷量，雖新品窖藏系列酒在酒店鋪貨網點不少，但大多處于滯銷狀態。
2、窖藏系列酒4個品種整體看來雖鋪貨網點不少，但就單個產品來言，鋪貨并不多，也就是說沒有形成一款主打產品。
3、業務員在運做酒店渠道時，沒有主次之分，平均用力，導致整個市場酒店運做精力分散。
4、主要竟品“榮成將軍”酒在各個渠道已占絕對統治地位，文登學酒在各渠道的生存空間已越來越小。
5、窖藏系列酒產品本身的包裝和酒質應該是不錯的，但在促銷宣傳上還沒有一套行之有效的方案。
6、窖藏酒目前的代理商由于并沒有自己的渠道網絡，并且對白酒銷售一竅不通，完全靠廠方的業務員開展工作；由于代理商扣去了很大一部分利潤，廠家在促銷宣傳上已沒有多大空間來操作市場。
頤陽酒業領導認為金藍盟專家組針對榮成市場的診斷報告非常貼切；緊接著專家組結合榮成市場的現實狀況，又出臺了《榮成市場開發建議書》，該方案主要給頤陽酒業集團領導提出了以下指導意見：
1、首先肯定窖藏系列酒的上市決策是正確的，因為該產品在包裝創意和酒質方面都是很有競爭力的。
2、根據該市場目前現狀，專家組提出了“城內促窖藏，鄉鎮做星級”的戰略格局。
3、簽于目前的窖藏代理商作用不大，甚至對市場推動有消極影響，建議取消目前的代理商，由廠家辦事處直接運做該市場，這樣廠家便會有較大的市場操作空間。
4、在目前4款窖藏酒中確定一款主打產品，最大地提高市場占有率，針對該主打產品，展開一系列的促銷宣傳活動，盡快提高窖藏產品的知名度和美譽度，提高消費點擊率。
5、針對酒店終端需加大現場消費促銷力度。
6、對老星級產品重點在鄉鎮農村市場做好市場維護工作，在原市場基礎上做細做透。
7、針對主要竟品“榮成將軍”酒制訂專門的應對策略，尤其在酒店終端要打造自己的樣板店，做到“以點帶面、重點突破”，集中精力對竟品形成有力的阻擊。
針對以上七點建議，頤陽酒業高層與金藍盟專家組專門召開了1天的研討會，最終頤陽酒業領導接受了專家組的建議。接下來專家組再次結合榮成市場實際情況，制訂出了《榮成市場策劃方案》，此方案制訂出了榮成市場下一部具體打法，該方案主要內容為：
1、由辦事處直接做市場，重新劃分片區，要求每個業務員找出自己的10家樣板店。
2、確定以窖藏酒15年為主打產品。要求該款酒在市內A、B類酒店全部鋪貨。
3、針對15年窖藏酒，展開一個月的“瓶瓶有驚喜，箱箱中大獎！”的促銷活動。
4、在樣板店全部上促銷員，對促銷員培訓后直接上崗，針對促銷活動內容直接向消費者介紹推銷。
5、針對“瓶瓶有驚喜，箱箱中大獎”活動在主要媒體宣傳告知，在榮成日報每周刊登2次廣告，連續刊登一個月；在榮成電視臺每周播出字幕廣告3次〈逢單播出〉
6、在20輛公交車前頂掛條幅兩個月，內容為：迎文登學五十年廠慶、賀窖藏酒隆重上市！
7、對于各酒店原有進的15年窖藏酒一律換成有獎的產品。確保各樣板店在第一時間中出一個大獎〈簽于涉及到商業機密不再過多陳述〉
8、對于在活動期間中出大獎的酒店，需辦事處在第一時間給消費者現場兌獎，現場放鞭炮，并在中出大獎的酒店門前掛祝賀條幅，內容為：賀本店喝文登學窖藏酒中出電視機一臺！并在榮成電視臺當晚用字幕廣告播發：祝賀某人在某酒店今日中出大獎的信息。
該方案一出臺，頤陽酒業集團高層就立刻開會對本方案展開了深入的討論，經過財務部核算，該方案的資金投入并不大，廠方完全可以承受。專家組又接著出臺了《榮成市場促銷活動執行方案》，詳細地規定了各工作環節的主要負責執行人；頤陽酒業高層立刻進行了動員部署方案，在做了充分準備的前提下進入了執行階段。
該方案在執行過程中，基本按方案規定的程序和時間執行，效果如方案所預料的一樣起到了轟動效果，但有一個環節卻是專家組未曾考慮到的，那就是原計劃在所有樣板店上促銷員的規定，未能落實。因為在榮成當地促銷員很難找到，那怎么辦？如果找不到促銷員，本次促銷活動將大大折扣，就無法真正落實“以點帶面、重點突破”的基本策略。霍清臣老師再次就這一問題與頤陽酒業高層進行了溝通討論，最后專家組又出臺了《榮成市場樣板店促銷補救方案》，該方案就榮成市場的特殊情況提出了新思路，具體提出以下建議：
1、在其他市場臨時抽調促銷精英到榮成市場，組成“榮成市場促銷突擊隊”，配合本次促銷活動開展。
2、針對個別無法上促銷員的樣板店，可由業務員在該酒店暗地尋找一名酒店內部的服務員做為“暗促”，重點推銷文登學酒，可給予一定的報酬提成。
3、在無法上促銷員的酒店，也可與酒店老板簽定協議，規定酒店在每月銷售額達到一定標準時，可從廠方獲得一名促銷員工資，從而最大限度地提高酒店老板的積極性，以彌補無廠方促銷員的遺憾。
該補救方案被頤陽酒業領導接受后，緊接著開始了執行，結果該方案效果比預想的要好得多，完全彌補了《榮成市場策劃方案》的不足部分，尤其樣板店的成功，大大帶動了周遍店的銷售，真正做到了“以點帶面、重點突破”的效果。
通過本次促銷活動，窖藏酒在酒店的銷量迅速提升，十五年窖藏酒的旺銷也帶動了其他系列酒的銷售。促銷活動從6月份開始策劃到7月份真正的執行，僅僅一個月時間，銷量明顯上升了很多，簽于此，頤陽酒業高層決定把本活動延長了一個月；到9月份時每月銷售額已達到40多萬元。面對10月份后白酒旺季到來，頤陽酒業高層提出了是否能在現有基礎上可以使榮成市場銷量的再有更大突破？于是金藍盟專家組再此對榮成市場進行了深入調研，以能找出市場銷量突破的關鍵點。經過專家組認真的調研分析，認為榮成市場酒店渠道銷售再進一步大的提高很難；但大多商超、便利店、二批店、名煙名酒店渠道空白點仍很多，如想再進一步提高銷量，就必須使產品在榮成市場占有率絕對高，并且各渠道都能暢銷起來。要想迅速覆蓋如此多的這些渠道，單憑廠家幾個業務員恐怕在短時間很難做到覆蓋大多空白點，怎么辦？于是專家組經過認真調研分析，出臺了《關于榮成市場進一步提升銷量的策略方案》，該方案中主要提議在中秋節來臨之前在榮成召開一次大型訂貨會，對所有終端、二批商發出邀請，并制訂出訂貨會特殊政策，以此吸引更多二批商的加盟，把產品壓到了更多二批商手中，一切就好辦了。于是，頤陽酒業公司在10月下旬召開了此次定貨會，結果現場定貨突破了200萬元。定貨會成功的召開吸納了眾多二批商的加盟，隨著二批商對自己周遍網絡渠道的輻射，在11月份時，榮成市場文登學酒市場占有率已達到了98%之多。
伴隨著銷售網絡在各渠道全面的覆蓋，以及有針對性的各種促銷手段的實施，文登學窖藏酒總體銷量已很快超越了“榮成將軍”酒，再次成為榮成當地的第一品牌，其每月銷售額到2008年1月份已達到210萬元之多，比專家組7月份剛接觸該市場時，每月銷量增長了21倍。
山東頤陽酒業集團公司領導在2008年2月份全廠職工大會上直接對專家組這樣評價說：霍老師對榮成市場的全程策劃指導方案，個個落地有聲，僅僅用了5個月時間，讓榮成市場發生了翻天覆地的變化，由此，我們重新找會了自信，我們全廠職工對專家組表示最真誠的感謝！
通過本案例可看出,作為區域品牌要想在市場中突圍,必須經過詳細的市場調研和分析,并制定出非常周密的策劃方案,然后真正落地,方能取得意想不到的效果。